編譯｜本刊記者宋遠Jonathan Margolis（英國金融時報資深記者) wahida（英國93 CEO)翻譯｜譚卓(英中商報記者)　　　　

　　Horlick，一個牛奶制成的睡前飲料的著名英國品牌。

　　正面臨著一個嚴峻的問題，它們的核心消費者年齡正在老化，20-30歲的消費者數(shù)量不夠多。

　　Horlicks決定利用公關(guān)配合其他的市場工具重新包裝品牌。他們選擇了充滿新意的公關(guān)公司—— PR stunt。這家公

　　跟中國的公關(guān)公司不同，西方的公關(guān)公司很注重與所服務品牌的終端消費者的互動，這是中西方公關(guān)公司的一個重要區(qū)別。　　

　　“聯(lián)袂”出場　

　　不同的營銷手段之間的合作和整合在增加，從而導致更多“聯(lián)袂”宣傳活動。在過去，廣告的基調(diào)可能會與公關(guān)有著很大區(qū)別。但是，大多數(shù)公司已經(jīng)意識到利用一根線把廣告、營銷和公關(guān)活動串起來的好處。

　　一個很好的例子就是英國的聯(lián)合利華如何推廣一種叫做多芬（Dove）緊膚乳液。聯(lián)合利華摒棄傳統(tǒng)思維，獨到地使用了所有營銷手段。首先，品牌推廣活動中的廣告使用了普通女士，而不是模特；其次，利用公關(guān)來推出廣告，這是前所未有的。

　　Dove的推廣活動打破了營銷中的一些主要禁忌，提供了一種全新的方式，震撼了營銷界。在西方，廣告、營銷和公關(guān)三者之間的緊密合作越來越來深。此類公關(guān)活動的成功讓越來越多的西方大公司認真對待公關(guān)，公司高層對公關(guān)戰(zhàn)略對幫助公司成長和提高銷售的作用前所未有的重視。

　　對公關(guān)項目進行評估在西方已經(jīng)變得很普遍，有時客戶也提出這樣的要求，因為他們想看到投入的資金產(chǎn)生更深層的效果，而不僅僅是制造一些和新產(chǎn)品或服務有關(guān)的“動靜”。

　　英國93公關(guān)公司最近為飛利浦電子的保健部門做的公關(guān)項目就是一個例子。他們想在英國推出家用心臟起搏器，但是該產(chǎn)品將會被如何看待非常敏感，因為英國社會對家用保健產(chǎn)品很不熟悉。

　　因此，93的戰(zhàn)略是三管齊下：首先，利用廣告和市場推廣把產(chǎn)品介紹給潛在的消費者；之后，輔以媒體關(guān)系活動，包括通過與英國主要的保健品方面的編輯交談，讓他們了解這個產(chǎn)品，并最終得到他們的認可；最后，一系列有關(guān)這個產(chǎn)品的文章見諸報紙，推動飛利浦家用心臟起搏器的銷售增長了70%。

　　然而，公關(guān)行業(yè)還存在一些挑戰(zhàn)。其中之一就是相當大比例的顧客還不理解公關(guān)，經(jīng)常把公關(guān)與廣告或市場營銷混為一談。很多客戶想用公關(guān)、廣告和市場營銷中的一者取代其他，但這根本行不通。因為公關(guān)可以在市場營銷和廣告造成的“聲勢”之后，通過評論、路演和其他互動機制來影響消費者。

　　因此，公關(guān)、廣告和市場營銷的業(yè)者很有必要對彼此的領(lǐng)域有所了解，并通過合作，在信息爆炸的時代，創(chuàng)造能夠吸引眼球的宣傳活動。

　　與終端消費者直接或通過媒體等渠道互動的能力使公關(guān)成為西方營銷組合里的一個關(guān)鍵部分，公關(guān)的這一特點也被發(fā)揮得淋漓盡致。近來的趨勢是小型專業(yè)的公關(guān)公司不斷增加，他們對某一特定領(lǐng)域或消費者擁有更深的洞察。例如，倫敦的公關(guān)界就擁有很多在特定領(lǐng)域有專長的公關(guān)公司，如游擊公關(guān)、消費者公關(guān)和金融行業(yè)公關(guān)。那些大而全的公關(guān)公司對西方的客戶已經(jīng)不如以前受歡迎。不用懷疑，這一趨勢將很快滲透到中國�！　�

　　新技術(shù)的滲透　　

　　在西方，事先安排的聲明、新聞稿和新聞發(fā)布活動的時代已經(jīng)結(jié)束。但是，在過去，媒體的數(shù)量和范圍都是可以掌握的。但現(xiàn)在，即使是聯(lián)系廣泛的公關(guān)業(yè)者也需要最新的技術(shù)來滲透媒體。

　　媒體關(guān)系是大多數(shù)公關(guān)項目的核心部分，在西方，這不僅局限于公關(guān)業(yè)者在傳統(tǒng)媒體中為其客戶謀取單層面的宣傳，而是已經(jīng)演變到有影響力的博客、公民記者、游說組織以及一天24小時運作的新媒體。

　　媒體的這些變革對西方的營銷和公關(guān)業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。營銷已經(jīng)從大眾傳播轉(zhuǎn)向定制傳播，并經(jīng)常使用特定的地下手法，比如游擊營銷。

　　這一變化在今天的世界里并不奇怪。普通的消費者每天都接受大約3500條廣告信息。單一的廣告和營銷已經(jīng)不能取得突破的效果，因為人們對信息和娛樂的來源變得更有選擇性，并且更加依賴其他消費者的意見。

　　例如，新技術(shù)的早期追隨者曾經(jīng)依賴記者對產(chǎn)品的評論。他們可能通過閱讀生產(chǎn)商的宣傳材料和營銷活動來推測產(chǎn)品的發(fā)布時間。但現(xiàn)在，他們會上各種博客網(wǎng)站，比如筆記本發(fā)燒友，到聊天室與全球范圍的在線社區(qū)討論感興趣的產(chǎn)品。這樣，他們可以發(fā)現(xiàn)所有東西，例如有關(guān)產(chǎn)品好的和壞的評論，甚至早早知道產(chǎn)品的發(fā)布日期和細節(jié)。

　　表面上來看，西方的消費者應該對傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)生了免疫力，對他或她在報紙和雜志看到的，電臺里聽到的和電視里看到的都不會太相信。但是，事實并非如此——事實是媒體已經(jīng)發(fā)展到一個涵蓋了社會經(jīng)濟團體、宗教信仰、職業(yè)和個人興趣的程度，人們開始選擇適合他們的媒體。

　　這對于在從事說服這一行的業(yè)者來說既是新的挑戰(zhàn)也是一個機遇。西方的營銷和傳播業(yè)者已經(jīng)找到把要傳遞的信息和合適媒體結(jié)合起來的方式，這樣就能夠讓他們想吸引的觀眾產(chǎn)生共鳴。在不合適的媒體上尋求曝光率或者進行營銷活動不僅被看作是浪費資金，而且會適得其反，因為消費者會根據(jù)相關(guān)媒體報道對一個產(chǎn)品或服務的目標顧客下定結(jié)論�！　�

　　中西方媒體記者的區(qū)別　　

　　中國的媒體與西方的媒體有著很大的不同。但是中國公司不應該害怕西方媒體，英國金融時報資深記者Jonathan Margolis這樣說道，如果你了解西方的記者的工作方式，他們可以幫助你在西方市場里取得成功。

　　在中國人眼里，西方的媒體看起來咄咄逼人、毫不留情、失去控制。而在西方人開來，中國的媒體顯得拘束、彬彬有禮并且教條主義。

　　然而，西方和中方的媒體的區(qū)別不僅僅是一個溫文爾雅，另一個狂放不羈。如果是這樣的話，我們對進入正在增長的西方市場的中國公司的建議將非常簡單——避免與媒體的任何接觸，除了向他們購買廣告空間的時候。

　　這將會是很糟糕的建議。確實，依據(jù)Margolis對西方媒體的豐富經(jīng)驗，我們可以充滿信心的說，西方的媒體有望成為中國公司在西方建立超級品牌的忠實伙伴。

　　但是如何利用西方媒體對中國的著迷和好意，要看中國公司能否理解西方的記者如何思考和工作。西方的記者不僅僅是中國記者的更具活力的版本。他們的傳統(tǒng)、動機和心理都截然不同。

　　想用寥寥數(shù)語就把西方和中國的媒體的區(qū)別描述出來非常困難。但在具體的不同之前，讓我們來看看幾個例子——其中一個讓中國讀者感到驚奇，另一個讓西方的記者和公關(guān)人士感到震驚�！�

　　案例一：　　

　　幾年之前，流行的西班牙歌手Julio Iglesias在倫敦召開一個新聞發(fā)布會。50位來自歐洲和美國的攝影師在場。在這位表演家說了一陣子后，他的公關(guān)說，Iglesias先生將很樂意讓攝影師拍照。但是他指示攝影師只準拍攝Iglesias的右側(cè)。

　　攝影師們面面相覷，現(xiàn)場鴉雀無聲。對于珍視自由的媒體來說，突然受到公關(guān)的指手畫腳，他們一度不知如何反應。突然，攝影師們紛紛跑到這位歌手的左側(cè)，并且開始拍照。

　　他們的獨立感是這么根深蒂固，對任何權(quán)威的天然抵制，即使在這樣一件小事上，他們本能地認識到，記者的職責是做正好與膚淺的演藝明星和傲慢的公關(guān)要求他們做的相反的事情�！　�

　　案例二：　　

　　闡述何時何地，如何地將新產(chǎn)品給記者來評估是西方一種很常見的有效的新聞發(fā)布途徑，但是同時企業(yè)又不期待記者一定會寫出好的評論。負面的產(chǎn)品評估在西方是很普遍的，而且，大家都能接受這個游戲規(guī)則，不管是工廠、市場人或公關(guān)顧問。

　　但是，面對這個問題，中國的公關(guān)公司都表現(xiàn)出十分的迷惑。

　　這是兩位中西方公關(guān)經(jīng)理的對話，一位中方公關(guān)經(jīng)理問道：“在西方，怎么會有負面的新產(chǎn)品發(fā)布？西方記者一定會在文章出版前先給你看一下吧。而且，如果有負面的文章時，公司的CEO一定會向該出版物的主編要求撤掉這些報道吧？”

　　另一位來自西方的公關(guān)經(jīng)理說：“如果任何公司的CEO向主編要求去掉一篇文章，就因為文章對于他的產(chǎn)品有負面的批評，這位主編的第一反應一定會把這篇文章放到更顯眼的位置。他同時還會做一件事，他會在報紙的頭版寫一篇新的文章出來，就說某公司的領(lǐng)導企圖威脅報紙的主編。哪怕這樣做的后果會導致該報失去一個大的廣告客戶，但是，利用這樣的一個故事或機會向公眾披露這些可疑的社會現(xiàn)象比報紙的金錢利益更重要�！　�

　　瞄準記者的心理世界　　

　　在西方，公關(guān)的藝術(shù)已經(jīng)發(fā)展得很完善了，他們更專業(yè)地瞄準到了記者的心理世界，利用西方的記者最大化的服務于你的品牌的建設(shè)是一門十分精湛的藝術(shù)，有時候聰明的公關(guān)策略是公關(guān)顧問的必備條件。

　　比較通用的公關(guān)技巧之一是當你提供給記者信息時，不要把所有會引起他們興趣的信息都一下子給他，讓記者自己慢慢地挖掘出來。在這種方式下，記者覺得故事是“他的”，而不是一些被動接受的信息。

　　英國金融時報資深記者Jonathan Margolis告訴我們這樣一個成功的案例：一個公共界的朋友叫Robin Dhara，他有一個客戶，是利物浦一個很小的啤酒釀造廠，叫Cains。這個廠有150年的家族釀酒史，由于經(jīng)營不善，瀕臨破產(chǎn)。兩個從印度來的兄弟把它買了下來，在短短2年的時間內(nèi)，他們扭轉(zhuǎn)了虧本的局面，而且，他們改良的更高品質(zhì)的啤酒開始獲得各種獎項。

　　Robin沒有采用新聞稿或舉辦新聞發(fā)布會，而是專門針對那些對啤酒感興趣的記者。他把記者們邀請到啤酒廠，進行面對面的介紹，并給每一份報紙的記者獨家派送關(guān)于這家酒廠東山再起的故事。結(jié)果是，啤酒廠得到雪崩式的報道，有力地促進了啤酒的銷售。

　　例如，我對酒行業(yè)的故事感興趣，并且得到某家星期天大報食品欄目的委托，寫些有關(guān)Cains的東西。我和Robin到了利物浦，采訪了他們兄弟倆。然后，在交談中，其中一個兄弟提到了一些特別有意思的事情：兄弟倆是印度人，受到了種族歧視。英國啤酒釀造上的主要機構(gòu)拒絕他們加入，即使Cains現(xiàn)在非常成功。我立即非常好奇，為此問了很多問題，并開始意識到我發(fā)現(xiàn)了一個真正精彩和有趣的新聞故事。

　　因此，除了啤酒廠故事之外，我又為另一家報紙寫了另一篇有關(guān)兄弟倆遭受種族歧視的文章。這篇文章甚至吸引了人們更多的注意力，對啤酒廠是一次大型的宣傳。

　　我后來問Robin他是否知道背后的第二個故事。“我當然知道，”他說，“但是我想讓你自己發(fā)現(xiàn)這個故事，因為那樣，這個故事就是‘你的’，而不是我給你的。”

　　他說的完全正確。記者通常是一群相當慵懶的人。但我們喜歡相信我們是偵探，通過我們自己的努力發(fā)現(xiàn)驚人的事實，而不是由公關(guān)或者公司提供已經(jīng)準備好的故事。

　　作為一個記者，我經(jīng)歷過另一個精明的公關(guān)人是怎樣運用巧妙的公關(guān)的例子。Hannah Shepher是我們另一個公關(guān)朋友。2000年數(shù)碼照相機開始流行的時候，他有個客戶，是日本的一家照相機公司奧林巴斯。

　　在一大堆關(guān)于數(shù)碼相機越來越流行的案例里面，她發(fā)現(xiàn)一個很棒的故事。這個故事的潛在效果，連奧林巴斯的營銷部門都沒有發(fā)現(xiàn)。Hannah把這個故事告訴了我。我經(jīng)過加工，把它變成時代雜志的封面故事，并有9頁的文章。這個故事贏得了傳媒界的一個大獎——但更重要的是，給奧林巴斯帶來了大量的宣傳以及商業(yè)成功。

　　Hannah的故事是關(guān)于一個英國軍隊的醫(yī)生。他用奧林巴斯在戰(zhàn)地上拍攝并記錄有意義的軍傷，他不需要暗房來洗照片。

　　有一天，一個被子彈毀了臉容的軍人走進醫(yī)生的帳篷。出于擔心，他在接下來的3個星期就露宿在樹林里，對臉上的傷口也沒有進行任何護理。醫(yī)生用奧林巴斯拍下了受傷情況，用電子郵件傳給全世界的醫(yī)生朋友。最終，曼徹斯特的外科醫(yī)生們修復了這個軍人的臉。他現(xiàn)在安然地在英國工作和生活。

　　公關(guān)在西方的市場方程式中慢慢成熟起來的過程，或許會給正在成長中的中國公關(guān)業(yè)一些借鑒和啟發(fā)�！　�

　　西方媒體記者的特征：

　　1、西方的記者對于他們所屬的報社或電臺的商業(yè)利益一點都不在乎。這是他們的專業(yè)精神。他們認為一個好的故事是至高無上的。為了一個好的報道，他們會很愉快地去惹怒廣告客戶，甚至是自己的忠實讀者。

　　2、西方的記者會心安理得的接受任何出于商業(yè)目的而提供的款待或樣品。但是，這并不意味著你的慷慨就是他們保證會寫你好文章的交易。

　　3、西方的媒體對于國家或民族的利益不是很敏感。這個對于像中國這樣擁有很強民族自尊和國家尊嚴的國家來說是一個外星怪物。西方媒體自認為他們獨立于任何民族和國家的興趣。

　　4、西方的媒體報道比中國更主觀。通訊員經(jīng)常使用第一人稱來描述或廣播他們自己的發(fā)現(xiàn)或觀點�！　�

　　與終端消費者直接或通過媒體等渠道互動的能力使公關(guān)成為西方營銷組合里的一個關(guān)鍵部分　　

　　公關(guān)讓促銷變得更柔和，更有可信度，因為這樣的信息是通過讓人信賴的第三方，以記者或其他人來傳遞給消費者　　

　　在特定的場所，例如在線社區(qū)、電子郵件或?qū)�業(yè)媒體受到歡迎。這些方式也被證實在推廣品牌和促進銷售上很有效